О клиенте
К нам обратилась организация, которая занимается дистанционным обучением врачей по всей России. Эксперты компании ведут более 1000 программ, направленных на профпереподготовку, повышение квалификации, НМО с выдачей документов гособразца.
Задача
Привлечь заявки по актуальным программам, на которые идет набор участников.
Выполненная работа
На старте проекта мы получили расписание программ на полгода, по которому была составлена стратегия запуска рекламных кампаний. В этом кейсе мы хотим поделиться особенностями продвижения онлайн-обучения в медицинской тематике и трудностями, с которыми мы столкнулись в работе:
-
Подготовка кампаний. Из-за многообразия специальностей и сжатым срокам на подготовку кампаний специалистам потребовалось интенсивно собрать большой объем запросов. Мы решили не ограничиваться общими объявлениями на все специальности, как было сделано предыдущим исполнителем, а подготовить более персонализированную рекламу под каждую специальность. Так мы соблюли главный принцип контекстной рекламы – релевантность объявлений запросам пользователя.
-
Прохождение модерации. Сразу после запуска нас ждал неприятный сюрприз – все объявления были ограничены в показах, т.к. Яндекс отнес нашу рекламу к медицинской тематике, а к ней применяются более жесткие требования в оформлении объявлений (наличие дисклеймера, возрастные ограничения) и требуется предоставить документы на осуществление медицинской деятельности.
Каждый раз при создании новых кампаний и изменениях в старых реклама уходила на модерацию, после чего ошибочно получала дисклеймер и автоматически отклонялась Яндексом.
Мы отправляли запрос в Яндекс с оспариванием результатов проверки, так как компания не имела отношения к собственно медицинским услугам и занималась только обучением. В итоге все ограничения были сняты, но это постоянно тормозило рабочий процесс.
-
Синонимы. В процессе ведения кампаний нас также ждали сложности с качеством трафика. Дело в том, что у Яндекса есть возможность по умолчанию показывать рекламу по синонимам. Для некоторых проектов это хорошая возможность расширить количество рекламируемых запросов и охватить больше людей, но в случае с данным проектом запросы подбирались в 90% случаев нецелевые – они не отражали продукт и только расходовали бюджет.
К примеру, посмотрим отчет по поисковым запросам из кампании Дистанционное обучение врачей. Жёлтым цветом отмечены нецелевые синонимы, подобранные Яндексом:
Мы боролись с синонимами разными путями: запрещали показы по этим фразам, но каждый раз появлялись все новые и новые аналоги; добавляли специальные операторы, чтобы показ объявлений шел строго по загруженной фразе, чем мы сами себе урезали охват.
С этой проблемой мы обратились в техподдержку Яндекса, ссылаясь на неадекватное количество показов по синонимам – в некоторых кампаниях 70% показов приходилось именно на такие малоэффективные показы. Мы получили в ответ анализ запросов, но глобально проблема никуда не делась, и, к сожалению, актуальна до сих пор.
- Повторные обращения. Важным критерием при оценке заявок был тип лида – первичный или повторный. В рамках контекстной рекламы клиента интересовало привлечение именно новых клиентов, поэтому часть привлеченных заявок со статусом «повторный» аннулировалась.
Результат
Больше трех месяцев мы работали с проектом. За это время вырос объем заявок и улучшилось качество привлекаемой аудитории. Наверное, больше, чем цифрам в таблице, мы рады полученному опыту ведения сложной тематики.
Если у вас возникают похожие трудности при создании и модерации компаний, обращайтесь, мы поможем.
Показатель |
Август (до старта проекта) |
1 месяц | 2 месяц | 3 месяц | 4 месяц |
Источник данных |
---|---|---|---|---|---|---|
Отказы | 26,6% | 25,2% | 30,8% | 23,9% | 22,5% |
Яндекс.Метрика (Отчет Директ, сводка) |
Глубина просмотра |
1,89 | 2,06 | 2,19 | 2,56 | 2,5 |
Яндекс.Метрика (Отчет Директ, сводка) |
Время на сайте | 4:59 | 6:57 | 12:14 | 15:57 | 16:17 |
Яндекс.Метрика (Отчет Директ, сводка) |
Посетители | 6959 | 4586 | 9645 | 7623 | 5578 |
Рекламный кабинет Яндекс.Директа |
Заявки | 57 | 79 | 103 | 133 | 62 | CoMagic (Обращения) |
Стоимость лида | 1415 руб. | 1184 руб. | 860 руб. | 618 руб. | 1056 руб. |
Рассчитываем по формуле = Расход/Кол-во заявок |
Достижение целей | 403 | 348 | 542 | 710 | 333 | CoMagic (Все цели) |